Jak przygotować kampanie Performance Max pod Black Friday?

Jak przygotować kampanie Performance Max pod Black Friday?

Jesień w e-commerce kojarzy się z jednym - z Black Friday. W niektórych branżach nie ogranicza się to nawet do jednego dnia, a nawet całego miesiąca - Black Month. Nic w tym dziwnego, bo to świetny czas do wyjścia naprzeciw wzmożonej intensywności zakupowej. A jak się do tego przygotować? Świetnie nadadzą się do tego kampanie automatyczne Google znane pod nazwą Performance Max. O tym, jak je zaplanować, dowiesz się z poniższego wpisu.

Ten artykuł powstał na podstawie webinaru przeprowadzonego z Łukaszem Piątkiem, który możesz obejrzeć na naszym kanale na YouTube:

Kampanie automatyczne Performance Max a Black Friday

Kampanie Performance Max są rozwiązaniem wręcz pisanym na miarę Black Friday, ponieważ umożliwiają dokładną analizę i dopasowanie działań do niecodziennych potrzeb użytkowników w czasie szału zakupowego.

Co jest najistotniejsze w projektowaniu kampanii automatycznych?

Kampanie Performance Max to paradoksalnie nowość: pomimo że rozwiązanie działa już kilkanaście miesięcy, to dopiero w tym roku będziemy mogli dostrzec pełne spektrum możliwości w czasie zwiększonego popytu w e-commerce.

Od czego zacząć przygotowania do kampanii?

Elementów jest kilka, a o każdym z nich dowiesz się poniżej.

Przygotowanie magazynu, oferty, strony

Wdrożenie Performance Max może przynieść krocie, ale nie musi i to nawet jeśli kampania ustawiona jest wzorowo. Dlaczego? Ponieważ dużo zależy od zaplecza strony tj. od magazynu i dostępności produktów.

Warto również przygotować się do tego logistycznie, bo w okresie Black Month ilość klientów może drastycznie wzrosnąć. Czy Twój magazyn i moce przerobowe sobie z tym poradzą?

Przygotowanie kreacji pod Black Friday w odpowiednim czasie

Wszystkie kampanie, oprócz produktowych, w wyszukiwarce wymagają dobrej oprawy graficznej. Ważne, by zadbać o to wcześniej, ponieważ weryfikacja reklam przez Google w czasie zwiększonego ruchu może trwać nieco dłużej. Wgranie kreacji graficznej z odpowiednią linią komunikacyjną warto zaplanować już nawet na tydzień przed “dniem zero”. To dobry punkt wyjścia, ponieważ umożliwia zaplanowanie kreacji w myśl “dawkowania” np. zwiększania rabatów z każdym dniem bliżej Black Friday.

Z czego powinna składać się kampania?

Rekomenduje się przygotowanie 3 wersji/formatów grafik dla 3 różnych kreacji:

Równie ważne są teksty i nagłówki, bo Performance Max to właśnie na nie kładzie mocny akcent. Można również pokusić się o przygotowanie jednego lub najlepiej kilku krótkich wideo np. 15 sztuk 30-sekundowych filmów, ponieważ kombinacja materiałów tekstowych, graficznych i wideo podnosi ogólną ocenę jakości reklam i stwarza przewagę nad konkurencją, która nie podeszła do tego tak kompleksowo.

Strategia planowania budżetu kampanii

Budżet kampanii warto dostosowywać wobec wydarzeń, a dokładniej wskaźnika ROAS - zwrotu wydatków na reklamę i ERS - efektywny udział kosztów w przychodach.

Jak modelować budżet?

• Dzień przed Black Friday zdejmij ograniczenie ROAS na najważniejszych kategoriach, markach produktów.
• W Black Friday z samego rana odblokuj budżet tzw. “Open” na kampanię.
• W okolicy południa sprawdź wskaźniki ROAS oraz ERS i oceń wyniki. Gdy coś idzie nie tak i za bardzo naginasz cele biznesowe, zacznij powoli wprowadzać z powrotem ograniczenie stawek ROAS.
• Wieczorem ponownie sprawdź wskaźniki ROAS oraz ERS i zoptymalizuj budżet, działając nieco asekuracyjnie, ponieważ zbliżający się weekend stwarza mniej szans na bieżące kontrolowanie wszystkich istotnych parametrów.

Przygotuj się na szybki wzrost i tak samo dynamiczny spadek po Black Friday

Do oceny efektywności kampanii Performance Max warto wykorzystać analizę RFM, która daje dokładny wgląd w wyniki w “po piku” sprzedażowym.

Analizy mówią wprost. Black Friday i Cyber Monday to dni zwiększonego popytu. Ale warto być gotowym na ponowne i szybkie wdrożenie “grup zasobów daily”.

Podsumowanie

Wdrożenie powyższych wskazówek pomoże Ci lepiej zaplanować akcję sprzedażową na Black Friday. Dzięki tej wiedzy masz możliwość nie tylko lepiej się przygotować, ale i na bieżąco reagować na dynamiczne zmiany, z którymi będziesz mieć styczność.