Co to jest Performance Marketing?

Zacznijmy od definicji

Performance Marketing jest jednym z najważniejszych sposobów pozyskiwania klientów dla każdej firmy. Wyjaśnimy sobie w takim razie co to jest, jakie są jego główne założenia i jakie warunki trzeba spełnić, żeby ten rodzaj działań marketingowych mógł w ogóle działać.

Nazwa Performance Marketing jest taka popularna, ponieważ jest po angielsku, a akurat w tej branży angielszczyzny są często i chętnie używane. A czy wieciesz, że mamy polski odpowiednik tej nazwy? Jest to Marketing Efektywnościowy. Nie brzmi wcale gorzej, prawda? Ale co to właściwie jest? Jeżeli chcielibyśmy podejść do tego naukowo to powinniśmy najpierw sprawdzić co mówi nam Wikipedia:

Chciałbym zwrócić uwagę na kilka ważnych stwierdzeń w tej definicji:

"model reklamy internetowej"

Czyli Marketing Efektywnościowy dotyczy działań reklamowych w Internecie, chodzi tutaj na przykład o reklamę w Google lub na Facebooku

"nastawiony na uzyskanie.. konkretnych aktywności odbiorców"

W marketingu efektywnościowym chcemy, żeby użytkownicy wykonali konkretne działanie, np. złożyli zamówienie na naszej stronie, zapisali się na newsletter, czy do nas zadzwonili. Zapamiętaj, że bez określenie tego działania nie będziemy mówić o Performance Marketingu (i tutaj jeszcze dodam, że samo wejście na stronę nie jest takim działaniem).

"jego celem nie jest budowa wizerunku marki"

W Internecie wiele działań reklamowych służy budowaniu wizerunku marki, ale takich działań nie będziemy nazywać Marketingiem Efektywnościowym. Dbanie o profil w Social Media, czy prowadzenie kanału na YouTube często nie służy konkretnej akcji, tylko temu, żeby zwiększać naszą popularność.

"charakterystyczny jest … efektywnościowy model rozliczeń"

Chodzi o to, że w tym typie działań marketingowych będziemy rozliczać się za efekt. W tym przypadku reklamodawca nie płaci za liczbę odsłon reklamy, lecz za konkretne czynności wykonane przez użytkowników, takie jak np. wejście na stronę, rejestracja w serwisie czy wypełnienie formularza.

Od czego zależy skuteczny Performance Marketing?

Jak już możesz się domyślić Marketing Efektywnościowy, czy Performance Marketing jest w obecnych czasach kluczowy dla każdej firmy.

To skoro jest to takie istotne, to dlaczego nie każdy robi takie reklamy? Dlaczego u niektórych to działa, a u innych nie? Przyjrzyjmy się temu bliżej i zastanowimy, jakie musimy spełnić warunki, żeby taki performance marketing miał szansę być skuteczny.

Wróćmy do naszej definicji, “pożądane działania odbiorców, osiągnięcie pożądanej akcji”. Te dwa fragmenty bardzo jasno mówią nam o tym, że podstawą działania marketingu efektywnościowego jest.. określenie konkretnego działania jakie ma wykonać użytkownik na naszej stronie, czyli konwersji. Ustawienie konwersji, a nawet mówiąc bardziej precyzyjnie, dobre ustawienie i zliczanie konwersji to podstawa. Bez ustalonego celu, bez tej akcji, nasz marketing po prostu nie będzie działać. Od tego trzeba zacząć.

Jeżeli to co właśnie czytasz jest to dla Ciebie oczywiste, to świetnie, nawet nie wiesz jak się cieszę. Niestety, z mojego doświadczenia wynika jednak wyobraź sobie, że wiele firm nie mierzy konwersji (czyli celu) swoich działań marketingowych. Albo jak nawet ma te konwersje ustawione, to bardzo często są one mierzone niepoprawnie.

Do najczęstszych błędów mogę zaliczyć np. brakujące konwersje, np. w sklepie internetowym mierzy się tylko 80% transakcji, albo jedna transakcja jest liczona kilka razy. Zdarza się też, że jest zbyt wiele konwersji, np. w sytuacji gdzie każde zachowanie użytkownika jest oznaczone jako cel. Spotkałem się jeszcze z sytuacjami, kiedy wartość transakcji była niepoprawna, np. w przypadku sklepów internetowych, mylenie wartości brutto z netto, brak uwzględnienia rabatów, nieuwzględnienie waluty. Jak widzisz, możliwości, że coś pójdzie nie tak jest sporo, dlatego trzeba stale, powtarzam stale, kontrolować czy konwersja działa poprawnie.

A dlaczego to mierzenie celu, konwersji jest takie ważne w przypadku Performance Marketingu? Jeżeli chcemy płacić za efekt (a taka jest w końcu idea), wiedzieć, czy nasze inwestycje się zwracają, realizować zamierzone cele, to potrzebujemy te cele mierzyć, to oczywiste, ale jest jeszcze jeden bardzo ważny powód, a mianowicie, bardzo popularne ostatnio wszędzie AI, czyli sztuczna inteligencja.

A co ze Sztuczną Inteligencją (AI)?

Coraz więcej narzędzi do marketingu, zwłaszcza Performance Marketingu opiera się na sztucznej inteligencji. Co to znaczy? Tyle, że coraz więcej ustawień, coraz więcej decyzji marketingowych jest podejmowanych przez algorytmy - zaczynając od takich podstawowych jak zmiany stawek w kampaniach, harmonogram wyświetlania reklam, a nawet już same treści reklam czy wykorzystywane grafiki - wszystkim tym może już zająć się AI.

I tutaj mogę postawić jedno, ale ważne pytania: skoro wszyscy w danym systemie reklamowych korzystają z tego samego AI to dlaczego jednym idzie lepiej a innym gorzej? Zastanawialiście się nad tym? AI do skutecznego działania potrzebuje… odpowiednich danych.. i odpowiedniej ilości danych. Bez danych nie jest w stanie podejmować efektywnych decyzji. A co będzie informowało system, że takie ustawienia są lepsze od innych? Konwersja! Dlatego, jeżeli źle liczmy konwersje to cała sztuczna inteligencja, chociażby nie wiem jak inteligentna, nic nam nie pomoże.

Mam nadzieję, że widzicie jak to jest ważne, żeby mierzyć konwersję. To teraz przyjrzyjmy się jeszcze kwestii AI i danych. Sztuczna inteligencja nie tylko potrzebuje danych, ale potrzebuje też odpowiedniej ilości danych. I to nasza w tym głowa, żeby te dane dostarczyć. Dlatego musimy umiejętnie określać co jest tym naszym celem, musimy wiedzieć jak zbierać dane i dbać o ich utrzymanie. Jeżeli system nie ma wystarczającej ilości danych to niekoniecznie będzie podejmował odpowiednie decyzje, chociaż słowo “nieodpowiednie” jest tutaj dość łagodne. Widziałem przykłady kampanii, w których problem z jakościowym mierzeniem konwersji przekładał się na bardzo słabe rezultaty marketingowe, a nagle kiedy udało się ustabilizować zbieranie danych to i z tygodnia na tydzień wyniki były coraz lepsze. Mam nadzieję, że udało mi się to wyjaśnić.

Podsumowując

Podsumowując, jak widzisz Performance Marketing jest podstawą marketingu dla biznesów działających w Internecie, ale nie jest też taki prosty - trzeba się go nauczyć robić. Jeżeli chcesz dowiedzieć się jak, poznać sekrety i najlepsze praktyki najbardziej doświadczonych specjalistów z branży to zachęcamy do rozpoczęcia programu edukacyjnego Marketing Masters: dowiedz się więcej na naszej stronie lub sprawdź od razu sprawdź jakie umiejętności zdobędziesz na naszej platformie.